¿Qué son las plataformas?
Una plataforma es un modelo de negocio que permite la creación de valor mediante interacciones entre productores externos y consumidores. La plataforma se encarga de proporcionar una estructura abierta y participativa para dar lugar a estas interacciones, estableciendo las condiciones de gobernanza para las mismas. Su propósito es consumar coincidencias entre los usuarios para facilitar el intercambio de bienes, servicios o moneda social, dando lugar a la creación de valor para la totalidad de los participantes (Parker, Van Alsyine, Choudary. 2016).
Son entornos en línea que aprovechan la economía de lo gratuito, perfecto e instantáneo, caracterizados por un costo marginal casi nulo de acceso, reproducción y distribución. Las plataformas logran captar y crear valor en parte porque reducen las asimetrías de información que antes impedían que se realizaran ciertos tipos de transacciones. Son el motor de muchas de las empresas más exitosas del mundo que existen hoy en día considerando que son grandes creadores de oferta y demanda (McAfee, Brynjolfsson. 2017).
Según Moazed y Johnson (2016) las plataformas crean grandes comunidades y mercados que permiten a los usuarios interactuar y realizar transacciones, facilitando el intercambio de valor.
Interacciones
En un negocio de plataforma, no se compite por quien tiene mejores características, funcionalidades y bases de usuarios, sino que las mismas se vuelven sostenibles cuando dichos usuarios participan regularmente en las interacciones. En un mundo conectado, los negocios se centrarán cada vez más en posibilitar las interacciones entre los usuarios. Una interacción implica un intercambio de valor por alguna forma de moneda social o económica. Un productor puede crear y entregar valor a un consumidor que esté dispuesto a ofrecer a cambio dicha moneda social o económica. Cada una de las interacciones implica dos roles de participación. Por un lado, el productor crea la oferta o responde a la demanda. Por otro lado, el consumidor genera la demanda o consume la oferta. Cabe destacar que los términos mencionados se refieren a los roles y no a los segmentos de usuarios, en virtud de que el mismo usuario puede desempeñar el papel de comprador o de vendedor en distintas interacciones. Los conceptos de valor y moneda se aplican a todas las interacciones sociales y económicas. Los productores crean valor en forma de bienes y/o servicios. El intercambio de valor puede implicar el intercambio de bienes físicos, servicios tanto estandarizados como no estandarizados o datos. Los consumidores ofrecen, dependiendo del tipo de plataforma y sus reglas, monedas económicas, algún otro artículo comerciable, o monedas sociales como atención, reputación o influencia. (Parker, Van Alsyine, Choudary. 2016)
Tipos de Plataformas
Reillier, L y Reillier, B (2017) expresan que los modelos de plataforma pueden adaptarse para satisfacer una amplia gama de necesidades:
- Mercados (marketplaces) que atraen, emparejan y conectan a aquellos productores que buscan proveer un producto o servicio con aquellos compradores que buscan comprar dicho producto o servicio.
- Redes sociales y de conexión que permiten a los usuarios comunicarse entre sí compartiendo información, comentarios, mensajes, contenido, entre otros, y por otra parte conectan a estos usuarios con terceros, como anunciantes, desarrolladores y proveedores de contenido.
- Tarjetas de crédito y pago que atraen a consumidores por un lado para que paguen los bienes y/o servicios y por otro lado a los productores para que puedan cobrar sus bienes y/o servicios.
- Sistemas operativos para computadores, teléfonos inteligentes, consolas de juegos, equipos de realidad virtual y tiendas de aplicaciones asociadas, con el fin de hacer coincidir a los usuarios compradores con las aplicaciones de software producidas por los desarrolladores (usuarios productores)
Es importante destacar que las plataformas pueden combinar estas diferentes necesidades previamente mencionadas.
Diferencias entre las plataformas y los modelos de negocio tradicionales
Evans y Schmalensee (2016) afirman que los economistas saben que muchas de las fórmulas que han derivado durante el último siglo (y que la mayoría de los libros de economía define) para las empresas tradicionales no se pueden aplicar para los negocios de plataforma. Las viejas fórmulas no dan las respuestas correctas para este tipo de negocios multisectoriales, las matemáticas son simplemente erróneas.
Las diferencias entre los negocios tradicionales y los negocios de plataforma son muy marcadas. La opinión tradicional es que nunca es rentable vender productos a menos del costo. La nueva economía multisectorial en cambio muestra que a veces es hasta necesario pagar a algunos clientes en lugar de cobrarles para ser rentables. Las empresas tradicionales se centran principalmente en atraer a los clientes y venderles en condiciones rentables, por el contrario, las plataformas necesitan atraer dos o más tipos de clientes para lograr las interacciones, lo que hace que sus insumos más importantes sean sus usuarios.
Los negocios tradicionales siguen el clásico modelo de la cadena de valor lineal. La cadena de valor lineal es una herramienta de análisis para la planeación estratégica de negocios que facilita la identificación de las ventajas competitivas de una organización. Toda organización puede analizarse en virtud de la contribución de valor que genera cada una de sus actividades primarias y de las interrelaciones entre ellas. Cada una de las actividades es una fuente potencial de ventajas competitivas. Se emplea un arreglo paso a paso para crear y transferir valor, con los productores en un extremo y los consumidores en el otro. La empresa primero diseña un producto o servicio, luego el producto se fabrica o se pone en marcha un sistema para entregar el servicio. Finalmente el cliente compra el producto o servicio. (Porter, M. 1985). Entonces, estas organizaciones organizan su mano de obra y sus recursos internos para crear valor optimizando la cadena con distintas actividades, desde el abastecimiento de la materia prima hasta la venta del producto o servicio. Además, buscan maximizar el valor de por vida de sus clientes, que se encuentran al final del proceso lineal. Otro aspecto que caracteriza a estas empresas es que tienen una visión de la competencia basada en los recursos, y ganan ventaja sobre los demás controlando los activos más escasos, ideales e inimitables.
En cambio, los negocios de plataforma crean valor facilitando las interacciones entre los productores y los consumidores externos, buscando maximizar el valor total de todo un ecosistema que se encuentra constantemente en expansión, impulsado por la retroalimentación. Entonces, para las plataformas los activos considerados ideales e inimitables son la comunidad y los recursos que sus miembros poseen y aportan a la misma, es decir, la red de productores y consumidores son el principal activo. A diferencia de la cadena de valor lineal, se produce una relación compleja en la que los consumidores, los productores y la plataforma entran en un conjunto variable de interacciones.
Otra de las grandes diferencias entre los modelos de negocios estudiados surge en que los negocios lineales requieren de grandes fábricas e inversiones en capital humano, sumado a elaborados canales de distribución para llevar los productos al mercado. En los negocios de plataforma, las redes conectan a las empresas y a los individuos que interactúan entre sí (la distribución se da en la red misma). A diferencia de una cadena de valor tradicional, el intercambio de valor surge tanto de derecha a izquierda como de izquierda a derecha.
Lanzamiento y recomendaciones para una plataforma
La oportunidad de lanzar una plataforma suele surgir cuando existen fricciones que impiden que los participantes de un determinado mercado puedan conectarse entre sí de manera fácil y directa. Los emprendedores pueden identificar estas oportunidades buscando costos de transacción significativos que mantengan separados a los compradores y vendedores y que una plataforma bien diseñada puede reducir. Las plataformas tienen que asegurar una masa crítica para poder ser lanzadas con éxito. Tienen que resolver el problema del “huevo y la gallina” al tener ambos lados a bordo, en cantidades adecuadas, para crear valor; de lograrlo, los efectos de red alimentarán el crecimiento sostenible. Este problema es tan difícil de resolver que los emprendedores deben asegurarse de que las fricciones que tratan de resolver son lo suficientemente sustanciales como para persuadir a los participantes a unirse y permitir que la plataforma financie “subsidios” a sus participantes (Evans y Schmalensee .2016)
Van Alstyne, Parker y Choudary mencionan en 2016 que para que una plataforma tenga éxito hay que tener en cuenta ciertas métricas. La monitorización y el aumento del rendimiento de las interacciones se convierte en algo crítico. Una plataforma puede tener fallos en la interacción, por ejemplo, si un usuario en una aplicación de autos lee muchas veces el mensaje “no hay autos disponibles”, generando una disminución en los efectos de red. Es de suma importancia realizar un rastreo de cuales son las acciones de los miembros dentro del ecosistema que mejoran y aumentan los efectos de red, es decir, el compromiso. La falta de correspondencia entre lo que el usuario busca y lo que la plataforma le muestra es otra de las métricas claves mencionadas por los autores citados. A modo de ejemplo, Google realiza un constante seguimiento de los clicks de los usuarios para perfeccionar los resultados de sus futuras búsquedas. Por último, las plataformas mal gestionadas suelen tener efectos de red negativos que generan una retroalimentación negativa y reducen valor, es importante identificar a los usuarios y las acciones que generan dichos efectos.
Conclusión
Las plataformas aprovechan las grandes redes escalables de usuarios y recursos, creando comunidades y nuevos mercados que permiten a los productores y consumidores conectarse e interactuar entre sí.
Hoy en día, las empresas más valiosas son las que pueden construir y orquestar grandes redes, no las que pueden agrupar y centralizar grandes cantidades de recursos bajo un mismo techo. En el modelo antiguo, la escala era el resultado de la inversión y el crecimiento de los recursos internos de una empresa pero en un mundo interconectado, la escala proviene de cultivar una red externa construida sobre su negocio.
Antes del lanzamiento de una plataforma, hay que asegurarse que la misma realmente esté solucionando un problema y facilitando las interacciones entre los usuarios, generando valor para todos los participantes.
